Il Cause Related Marketing ed il settore agroalimentare

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Una nuova forma di mobilitazione delle risorse per la cooperazione allo sviluppo

Il Cause Related Marketing nelle dinamiche di mercato ieri ed oggi

Le grandi sfide poste dal contesto economico a livello globale, spingono i protagonisti del mercato a prendersi cura di istanze sociali e ambientali la cui tutela era precedentemente di esclusiva competenza dello Stato o della società civile.

Tale impegno influenza le modalità attraverso le quali il settore privato pianifica le campagne di comunicazione commerciale: sempre più frequentemente si assiste ad un collegamento tra le tendenze sociali prevalenti o emergenti e le attività funzionali alla sopravvivenza e sviluppo dell’impresa.

Per la realizzazione degli obiettivi aziendali, sono impiegati mezzi che non puntano esclusivamente a migliorare la percezione dell’immagine aziendale come tipicamente avviene nelle sponsorizzazioni, bensì, ad un ritorno di immagine che si riflette concretamente e direttamente su una migliore accettazione del prodotto dell’impresa a livello sociale ed etico.

Pertanto, l’elemento veramente distintivo delle odierne attività di marketing è la connessione tra l’interesse all'incremento delle vendite e la responsabilizzazione sociale dell’impresa, la cui credibilità da parte dell’opinione pubblica dipende dall'accettazione etica del prodotto commercializzato.

Il supporto ad una causa sociale è spesso accompagnato dal coinvolgimento di soggetti estranei al circuito economico-commerciale, enti non profit che trovano nella finalizzazione imprenditoriale il veicolo per concretizzare i propri programmi di aiuto allo sviluppo.

Tali elementi sono alla base delle campagne di Cause Related Marketing consistenti nella strategia di marketing programmata da una partnership tra un’azienda e un’organizzazione non profit e diretta alla realizzazione di un progetto di interesse sociale capace di far perseguire, allo stesso tempo, degli obiettivi commerciali all'impresa.

Storicamente il Cause Related Marketing emerge negli Stati Uniti per poi svilupparsi in tutto il mondo garantendo alle grandi compagnie commerciali rilevanti benefici economici.

Il primo programma di Cause Related Marketing è stato concretizzato nel 1983 dalla Business Unit Travel-Related Services di American Express: la campagna di comunicazione, destinata tanto ai clienti esistenti quanto a quelli potenziali, prevedeva che parte del ricavato proveniente dall'utilizzo della carta di credito venisse devoluto a supporto del restauro della Statua della Libertà.

Questa esperienza ha segnato la nascita del Cause Related Marketing, una strategia di mercato che mette in relazione il mondo del profit e del non profit facendo leva sulle caratteristiche dei nuovi soggetti di consumo che si evolvono e che scelgono aziende e prodotti sulla base di valutazioni etiche.

Gli elementi del Cause Related Marketing ed alcune esperienze di successo

I soggetti coinvolti in un’iniziativa di Cause Related Marketing sono: l’azienda profit, il cui obiettivo nel breve e medio termine, è ottenere benefici a livello commerciale e di immagine mediante la visibilità dei propri marchi; l’ente non profit che realizza un progetto specifico coerente con i propri obiettivi sociali; il consumatore/cliente, che, interessato alle finalità sociali del progetto, partecipa al finanziamento del programma acquistando i prodotti dell’azienda.

Più complessa è, invece, la pianificazione della strategia che prevede la conclusione di un accordo tra azienda e organizzazione non profit e il raggiungimento degli obiettivi commerciali o di immagine finanziati dal ricavato delle vendite.

Nell'ambito delle campagne di Cause Related Marketing possono essere annoverate alcune esperienze di successo che per i soggetti coinvolti e la problematica oggetto della strategia hanno avuto una grande risonanza mediatica e apprezzamento da parte dell’opinione pubblica: è il caso di quelle forme di promozione del prodotto che, direttamente rivolte al consumatore, mirano ad orientare le preferenze di quest’ultimo comunicando che, al momento dell’acquisto del prodotto o dell’utilizzo di un certo servizio, una determinata somma di denaro verrà destinata a una causa sociale o a un ente non profit.

Proprio in questo contesto si inscrive l’attività di promozione attuata nel 2001 da Lever Fabergè dal titolo “Dove e Coccolino dalla parte delle bambine” e a sostegno del programma di UNICEF per la tutela del diritto di eguaglianza tra bambini e bambine nei Paesi del Terzo mondo.

La campagna di comunicazione era diretta a porre l’attenzione sui temi sociali relativi al target delle due marche (l’universo femminile appunto) e avvertiva il consumatore che quota del ricavato dell’acquisto sarebbe stato destinato alla lotta alla disparità di genere in contesti dove appartenere all’uno o all'altro sesso comporta diseguaglianza in termini di speranza di vita.

Nel 2003 il Gruppo Benetton ha saputo attrarre l’interesse pubblico e dei media sul problema della crisi alimentare in paesi come Afghanistan, Cambogia, Guinea e Sierra Leone realizzando una campagna di comunicazione globale con il World Food Program (WFP) e l’agenzia ONU impegnata nella lotta alla fame nel mondo. La campagna di advertising di questa iniziativa denominata “Food for life” puntava sulla divulgazione degli scatti realizzati da James Millison, fotografo operante nel centro di ricerche sulla comunicazione promosso dalla Benetton, ritraenti la sofferenza di donne, bambini e uomini costretti a scappare da una esistenza di malnutrizione e malattie e che con aiuti alimentari hanno potuto sfuggire l’emarginazione e la miseria.

Uno dei settori maggiormente connotati dalla valenza sociale o ecologica della formula imprenditoriale è quello agroalimentare, sempre più attento alla percezione etica del prodotto da parte dei consumatori, specie quelli dei paesi più sviluppati.

Tra le esperienze di maggior successo, si pensi al programma “Pane Panda Bio” realizzato da Novaterrra in collaborazione con WWF Italia e AIAB (Associazione Italiana Agricoltura Biologica) che prevede la produzione e la vendita di un pane a elevato valore nutrizionale, prodotto con ingredienti di origine biologica certificati da AIAB.

Diversi strumenti di comunicazione commerciale (sacchetti da asporto, locandine presso il punto vendita, indicazioni “Negozio Autorizzato Pane Panda Bio”) sono stati impiegati da Novaterra per informare il consumatore che parte del ricavato della vendita del pane è devoluto al WWF per la realizzazione di progetti in difesa della natura.

La campagna di Cause Related Marketing nell'accordo Fao-Fertitecnica: nuovo meccanismo di mobilitazione delle risorse

Una campagna di Cause Related Marketing è stata recentemente programmata dalla partnership tra l’Organizzazione delle Nazioni Unite per l’alimentazione (FAO) e Fertitecnica Colfiorito, azienda umbra leader nel mercato italiano dei legumi e dei cereali.

L’accordo di collaborazione triennale giunge a pochi mesi dalla chiusura dell’Anno Internazionale dei legumi e, la FAO, nel perseguire l’impegno di cooperazione con governi, organizzazioni non governative e tutti i soggetti interessati, intende collaborare con l’impresa umbra proprio al fine di commercializzare lenticchie e ceci di qualità provenienti da cooperative agricole dei paesi in via di sviluppo.

Gli obiettivi di sviluppo sostenibile che impegnano la FAO, hanno condotto ad un accordo che rafforza una partnership diretta a finanziare nuovi progetti per lo sviluppo rurale e potenziare l’accesso ai mercati da parte dei piccoli produttori del Sud del mondo.

La finalità sociale della campagna di marketing, peraltro, non è solamente rivolta al sostegno dell’economia dei Paesi meno avanzati, ma è diretta anche alla commercializzazione di prodotti di qualità per una nutrizione sana e sostenibile in Italia e in Europa.

L’iniziativa che coinvolge gli esperti FAO e Fertitecnica Colfiorito prevede che, ad una prima fase di individuazione delle cooperative beneficiarie da parte dell’Organizzazione e del suo staff altamente qualificato, segua la distribuzione dei prodotti finali attraverso le reti commerciali dell’impresa umbra: così viene assicurato il duplice obiettivo di formazione e sviluppo del personale e la fornitura di prodotti innovativi e di qualità.

Sebbene la collaborazione sia contornata da una numerosa serie di attività collaterali, la maggior parte dell’attenzione è stata posta a quella che è stata dichiarata essere “la prima volta nella storia dell’organizzazione” in cui una partnership si impegna in una compagnia di Cause Related Marketing grazie alla quale la FAO riceverà finanziamenti per i progetti in paesi in via di sviluppo.

Ciò realizza quanto l’Organizzazione prevede nella propria strategia di Partnership, annoverando il Cause Related Marketing nel settore della mobilitazione delle risorse, una delle aree di maggior collaborazione con il settore privato.

Quest’ultimo, con le proprie contribuzioni volontarie (sotto forma di aiuto logistico, competenze manageriali e finanziamenti) concorre ad alimentare gran parte del budget dell’Organizzazione ed il Cause Related Marketing, come nuovo canale di flusso delle risorse, testimonia l’interesse verso forme addizionali di finanziamento inserite in accordi di partnership.

Nel programma di Cause Related Marketing concluso con l’impresa umbra, la causa sociale giustifica il recepimento da parte dell’Organizzazione delle contribuzioni provenienti dal settore privato destinando quest’ultime a programmi e attività per la promozione della sicurezza alimentare in aree vulnerabili del pianeta.

Meccanismi di finanziamento del genere sono stati definiti innovativi non solo perché basati su strategie di mercato e caratterizzati da stabilità nel lungo e medio termine, ma anche perché riescono a istaurare una forte relazione tra i paesi sviluppati e quelli meno sviluppati destinatari degli interventi: si tratta di solidarietà internazionale concretizzabile attraverso interventi di aiuto allo sviluppo rurale e miglioramento sociale.

Il Cause Related Marketing come forma di assistenza allo sviluppo del settore privato

Contestualizzare il Cause Related Marketing nell'ambito della mobilitazione delle risorse comporta considerare questa strategia di mercato come uno degli strumenti di finanziamento dell’assistenza allo sviluppo, con il vantaggio, peraltro, che il flusso delle risorse (economiche e non) è attivato dalla partecipazione del settore privato e percorre canali meno lenti e burocratizzati.

L'instaurazione di partnership col settore privato non riguarda soltanto la cooperazione multilaterale allo sviluppo, ma si sta affermando anche sul piano della operazione bilaterale. Con riferimento alla normativa italiana, ad esempio, la Legge n. 125 del 2014 (Disciplina generale sulla cooperazione internazionale per lo sviluppo) individua tra i soggetti della cooperazione allo sviluppo, quelli con finalità di lucro, purché “aderiscano agli standard comunemente adottati sulla responsabilità sociale e alle clausole ambientali” e “rispettino le norme sui diritti umani per gli investimenti internazionali”. Sono quindi espressamente menzionati gli interventi degli istituti bancari e delle imprese a sostegno dei processi di sviluppo dei Paesi partner, nel rispetto dei principi di trasparenza, concorrenzialità e responsabilità sociale.

L’ampia partecipazione di questi soggetti comporta la loro presenza nelle “procedure di evidenza pubblica per i contratti per la realizzazione di iniziative di sviluppo finanziate dalla cooperazione allo sviluppo, nonché dai Paesi partner, dall'unione europea, dagli organismi internazionali, dalle banche dello sviluppo e dai fondi internazionali”. Tuttavia, nell’ambito della legge nazionale strategie commerciali come quella di Cause Related Marketing non sono incluse tra le fonti di finanziamento della cooperazione allo sviluppo e aiuto umanitario, essendo previsti esplicitamente solamente la concessione di crediti agevolati per la costituzione di imprese miste in paesi partner, con particolare riferimento alle piccole e medie imprese, e la concessione di crediti agevolati ad investitori pubblici o privati o organizzazioni internazionali affinché “finanzino imprese miste da realizzarsi in Paesi partner o eroghino altre forme di agevolazione” in grado di promuovere lo sviluppo.

Alla luce delle considerazioni che precedono, il coinvolgimento di nuovi protagonisti nell'ambito della cooperazione allo sviluppo è un fenomeno in ascesa e si concretizza nelle diverse forme di investimento di capitale, nei partenariati con le organizzazioni non governative e nel riconoscimento dell’importanza del ruolo dei soggetti profit nella cooperazione multilaterale, bilaterale e multi-bilaterale. L’apertura agli attori del mercato (multinazionali e piccole e medie imprese) si basa sulla convinzione che la loro partecipazione sia indispensabile per un duplice ordine di ragioni: da un lato si assiste al rafforzamento del tessuto imprenditoriale tanto nei Paesi donatori che in quelli meno avanzati, dove le strategie occupazionali sono alla base dello sviluppo sostenibile; dall'altro si incoraggia la responsabilizzazione aziendale di fronte alle sfide di tutela sociale e ambientale imposte dalla globalizzazione.

Tra le ragioni di questa ampia inclusione nell'ambito della cooperazione allo sviluppo, possono essere menzionati la necessità di trasformare le classiche esigenze di aiuto al Sud del mondo in meccanismi di finanziamento strutturati ed il bisogno di risolvere le problematiche poste dai classici sistemi di trasferimento delle risorse, come l’eccessiva burocratizzazione, la scarsa trasparenza ed effettività delle azioni di aiuto allo sviluppo.

La necessità di piani assistenziali, che dimostrino la condivisione di medesimi principi per la promozione dello sviluppo sostenibile e differenzino il carico delle responsabilità tra la pluralità dei soggetti portatori di diversi interessi che vi partecipano, è particolarmente presente nell'ambito della sicurezza alimentare e sviluppo agricolo.

In questo settore il gran numero di strumenti non vincolanti come linee guida, codici di condotta, negoziazioni e azioni condotte dal settore privato, dimostra la forte interconnessione tra commercio internazionale agroalimentare, tecnologia, tutela della salute del consumatore e partecipazione delle comunità locali dei paesi meno avanzati.

Ruolo decisivo nel finanziamento di progetti specifici per l’incremento della produzione alimentare e agricola e la responsabilizzazione delle comunità rurali dei paesi in via di sviluppo è svolto dal Fondo Internazionale per lo Sviluppo Agricolo (IFAD-International Fund For Agricultural Development) che per i propri programmi può vantare la collaborazione degli Stati membri (che sono i partner fondamentali del Fondo) e la crescente collaborazione con le Banche di Sviluppo Multilaterale ( MDBs).

Come la FAO, anche l’IFAD sta adottando delle strategie di mobilitazione delle risorse rivolte al settore privato e dirette a conseguire una maggiore mole di investimenti, tecnologie e servizi da impiegare nel processo di avvicinamento e accesso ai mercati da parte delle popolazioni rurali dei paesi meno sviluppati.

L’inclusione del Cause Related Marketing nell’ambito della mobilitazione delle risorse per il finanziamento di progetti di sviluppo non testimonia solamente la consapevolezza che le strategie di mercato sono in grado di garantire contribuzioni più velocemente, ma dimostra la sfida della comunità internazionale di riuscire a conciliare una pluralità di istanze: le dinamica imprenditoriale, la crescita economica, l’aumento e diffusione del benessere e la tutela dell’ambiente.

Dott.ssa Sabrina Brizioli 

Università degli Studi di Perugia

Dipartimento di Giurisprudenza